Es ist wieder soweit: Bei vielen Unternehmen steht mit dem Jahreswechsel der Beginn des neuen Geschäftsjahres an und damit die Planung. Was hat in diesem Jahr funktioniert? Was sollten wir stoppen, starten? Sollten wir mal neue Ansätze wie Data-Driven Marketing oder Social Selling ausprobieren? Welche relevanten Neuigkeiten stehen bei Produkten oder generell an?
Wie auch immer das Ergebnis ausfällt, irgendwann besteht für Marketing die Notwendigkeit, sich mit dem Vertrieb abzustimmen. Was sind die Highlights? Welche Kampagnen oder Events sind geplant? Wie hoch sollte der von Marketing generierte Anteil am Funnel sein?
Bei letzterem besteht eine konventionelle Methode darin, das Ergebnis des aktuellen Jahres als Ausgangspunkt zu nehmen. In Verbindung mit dem zu erwartenden Budget sowie den geplanten Programmen wird ein Wert ermittelt, der dem Vertrieb dann “mitgeteilt” wird. Diese „Bottom-Up“ Methode ist jedoch eher marketing-intern und stellt den Mehrwert von Marketing nicht optimal dar. Der Marketingbeitrag zur benötigten Gesamtpipeline wird als Teil der vom Vertrieb zu stemmenden Aufgabe definiert, der zumeist ohnehin den größten Anteil hat.
Ein anderer Ansatz beginnt mit einer Frage: „Wieviel schafft der Vertrieb von der benötigten Pipeline selbst?“ Die Antwort liegt in der Regel im erwarteten Bestandskundengeschäft sowie neuen Projekten, die im Rahmen von Kundengesprächen akquiriert werden. Zum benötigten Gesamtwert besteht jedoch oftmals eine Lücke und Marketing kann helfen, diese zu schließen.
Über diese Positionierung wird die Gesamtverantwortung für das gemeinsame Ziel deutlich und erfahrungsgemäß auch die Bedeutung eines effektiven Lead Managements einschließlich Nachverfolgung deutlicher. Empfehlenswert ist ein Wert mindestens im zweistelligen Bereich. Alles unter 10% wird aus Sicht des Autors wahrgenommen aber nicht als wirklich ausschlaggebend gewertet. Je höher desto besser.
Sobald sie sich auf den Betrag geeinigt haben ist der nächste Schritt die Planung, wie Marketing dort hinkommt.
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