Definition Marketing ROI und Data-Driven Marketing

Nur wer dieselbe Sprache spricht kann sich verständigen. Um effektiv zu sein, sollte jedes Unternehmen genau definieren, was mit einem bestimmten Ausdruck gemeint ist und ein eigenes Glossar erstellen. Auf dieser Seite finden Sie als Hilfestellung eine allgemeine Definition von Marketing ROI und Data-Driven Marketing. Darunter befinden sich Links zu weiterführenden, umfassenderen Quellen.

Marketing Return On Investment (ROI) bezeichnet den monetären Ertrag, der aufgrund gezielter Maßnahmen im Verhältnis zum investierten Budget erreicht wird.

Als Formel stellt sich ROI wie folgt dar:

ROI ist eine finanzielle Kennzahl und drückt die Rendite einer Investition aus. Die Investition lässt sich in der Regel einfacher ermitteln, da das Marketing-Budget sowie, bei einer kompletten Betrachtungsweise, auch die Personalkosten bekannt sind. Da Marketing in der Regel ein breites Spektrum an Aufgaben einschließlich Marktforschung und Branding hat ist es wichtig, nur diejenigen Investitionen zu berücksichtigen, die nachweislich mit der Absicht getätigt wurden, zusätzlichen Umsatz in einem vorhersehbaren Zeitraum zu erzielen. Dieser Umsatz ist dann Ausgangspunkt für die Berechnung des Returns.

Beispiel: Ein Unternehmen verkauft einen Artikel zu einem Stückpreis von 100 €. Die Marge (Umsatz minus Herstellungs- und Vertriebskosten) an diesem Artikel ist 50% = 50 €. Für den Versand und die Bearbeitung einer Bestellung benötigt das Unternehmen weitere 10 €. Somit ist der Ertrag pro verkaufte Einheit 40 €. Wenn das Unternehmen nun eine Marketing-Kampagne mit einem Budget in Höhe von 10.000 € umsetzt und dabei zusätzlich 300 der oben genannten Artikel verkauft, dann erzielt es einen Rohertrag von 12.000 € (40 € X 300). Von diesem Rohertrag müssen die Kampagnenkosten in Höhe von 10.000 € abgezogen werden, so dass 2.000 € übrigbleiben.

Diese 2.000 € sind der Return, der aus einem 10.000 € Marketing-Investment generiert wurde. Der ROI beträgt demnach 2.000 € / 10.000 € = 20%. Ein positiver ROI unterstreicht die Sinnhaftigkeit der Maßnahme und ist Grundlage für weitere Investitionen.

Neben einzelnen Kampagnen kann der ROI auch auf Abteilungsebene gemessen werden, so dass eine vollständige Aussage getroffen werden kann. In der Praxis tauchen viele Fragen auf hinsichtlich Abgrenzung von Kosten und Umsätzen, Festlegung zeitlicher Horizonte zur Messung und Zurechnung einzelner Aktionen in der Customer Journey. Hier gilt es einen Konsens zu finden, der alle Beteiligte zufriedenstellt.

Data-Driven Marketing beinhaltet den aktiven Einsatz von Analytics für bessere Entscheidungen und den laufenden Austausch wichtiger Erkenntnisse im Unternehmen zur Ergebnisoptimierung.

Eine erfolgreiche Umsetzung setzt die Betrachtung sowie notwendige Optimierung der drei Erfolgsfaktoren Mitarbeiter, Technologie und Organisation voraus.

Weiterführende Links:

http://www.marketingblog-mittelstand.de/2014/01/21/begriffe-a/

http://www.marketing.ch/Wissen/Marketing-Lexikon